从德芙的经营销售的策略看品牌如何长期保持高好感度 案例精选

  快问快答：你对德芙巧克力的第一印象是什么？抛出这样的一个问题，我身边许多朋友都会脱口而出——丝滑。毕竟，“德芙，纵享丝滑”这句广告语也早已深入人心。当德芙从产品制作到包装设计用心良苦地把“丝滑”一词体现得淋漓尽致时，市场中广大顾客们在超市也毫不犹豫地选择了德芙。

  作为世界著名的高档巧克力品牌，德芙自1989年进入中国市场，1993年进入大陆市场以来，就凭借独具魅力的丝滑口感以及香醇口味，征服了众多客户的心，从而顺利打开市场，仅用几年便成为中国巧克力领导品牌。当然，德芙的成功也与其出色的经营销售的策略和广告设计有关，曾出现在德芙广告中的历届“丝滑”女神和各类“丝滑”广告语总能将自身品牌与丝滑这一抽象形容词形成强关联，让人印象深刻。

  德芙系列唯美剧情广告中，最著名、最经典的当属奥黛丽·赫本出演的德芙广告了。视频中，巴士旁男子邀请女神坐车，赫本看了一眼包里的德芙巧克力走下车，却将巴士司机的帽子摘下给男子，同时坐在了有距离感的后座。在广告中，赫本允许他人欣赏她的美丽，但自己从始至终保持合理有距离的亲切和礼貌，就像巧克力一样香醇却不甜腻。这则广告的赫本虽是团队耗费大量时间合成的，全程没有一句台词，但通过角色的细腻表现，将德芙的品牌形象和品牌理念充分体现。

  “听说下雨天，巧克力和音乐更配哦”这句广告语也许和“纵享丝滑”一样久负盛名，邓紫棋等来被淋湿的约会对象金秀贤，递上咖啡色毛巾还有一块德芙巧克力，接着就是这句经典广告语，一边吃巧克力一边唱歌，展现恋爱气息、巧克力丝滑的同时，还反映出巧克力为顾客带来的愉悦心情，阴雨天都能变成美好晴天。虽然这段广告整体在视频语言表现等方面略微让观众难以理解，但邓紫棋的这句无理由、无逻辑的广告语还是达到了不错的广告效果。

  汤唯主演的德芙广告，应该是早期德芙视频广告的经典代表了，披肩卷发的唯美形象，搭配颇具深意的广告语，再低头浅笑吃下一块巧克力，爱情氛围溢出屏幕，不少观众都评价称德芙将短广告拍出了电视剧、电影的感觉。

  世界很大，梦想还很远，但是有家，就能一直身在福中。马思纯和张颂文二人的强强联合，从广告一开始就在讲故事，一个家庭里爸爸与女儿之间的故事。女儿工作繁忙与爸爸越来越远，但爸爸却用小时候挂灯笼“得福”来安慰、陪伴工作受挫的女儿，当然， 还有德芙巧克力。广告很走心，将德芙这一品牌与家庭、亲情、过年得福等要素联系在一起，深抵观众内心，不仅仅可以调动观众的情绪，还能将品牌置身于场景之中，实现有效地大范围传播。

  当然，德芙的丝滑女神并不只有这四位，在近几年的发展中，德芙始终将目光聚焦于当红女星上，从下凡人间品尝德芙的月亮女神赵丽颖到元气少女杨超越，再到新年得福的马思纯，在众多明星女神的代言下，德芙从始至终保持着高水平的市场好感度。艾媒金榜前段时间发布的中国巧克力品牌线上发展排行榜单显示，德芙品牌以95.5分高居榜首，遥遥领先。那么，为什么德芙走进中国市场30余年后的今天，这样一个老品牌还能在市场用户中保持高好感度呢？

  德芙虽然已经在中国市场活跃了30余年，但并未像部分品牌一样日趋老化，逐渐落伍。相反，面对日渐多元的市场选择，德芙能够明确意识到，年轻人才是当今市场的主要花钱的那群人，抓住年轻人，品牌才有未来。

  德芙的年轻化大多数表现在三个方面，首先是顺应新媒体趋势，主动深入年轻人的互联网圈层，感知年轻人的兴趣喜好。德芙不光在微博开设账号，近年还借助洛丽塔德芙娘的二次元形象入驻B站，顺利实现初步入局。除此之外，德芙还借助自身长期经营的“丝滑”这一特点，在造梗同时，还以官方身份与年轻群体一起玩梗，在刷新品牌年轻形象的同时，强化了年轻客户对德芙的品牌印象与认知。在德芙不断的提高的年轻力和社交力过程中，实现了品牌融入年轻群体的程度从“入局”升级到“入圈”，扩大了传播面，完成了品牌年轻化的升级。

  其次，如前文所述，德芙寻找代言人的目光始终聚焦于当红明星，可以说年轻群体喜欢谁，品牌就找谁代言。品牌与明星的联动，说到底就是一个吸收粉丝和形象塑造的过程，通过当红明星代言，一方面能够将明星的粉丝吸收为品牌的客户，拉动销量，另一方面还能借助明星展现的形象，塑造或是换新品牌的形象。

  最后就是包装设计，在网红经济、颜值正义盛行的时代，一个品牌尤其是餐饮零食品牌除了需要保障产品质量，还需深耕于产品的包装设计，以迎合消费者们一直在变化的审美需求。为“颜值”买单是当前年轻消费市场的特点之一，德芙在包装设计上总会有自己的“小心思”，比如，一条咖啡色或白色的“纽带”元素总会横贯包装，这正是为了形象展现德芙的“丝滑”特色。近期德芙与宝可梦联名，多个宠物小精灵IP形象出现在包装袋上，再搭配底色，总的来看同时满足了“小清新”和“萌”这两种设计需求，从而收获了一批“颜粉”。

  德芙在营销推广上极具网感，对热点有很强的敏感度，不论是节日还是节目，德芙总能设计出与之相匹配的营销方案，完成借势营销。2019年，当品牌们的内容营销面临创意瓶颈时，德芙跳出定势思维，以音乐为切入点，开辟了一条新的营销赛道。

  德芙与音乐早有缘分，“听说下雨天，巧克力与音乐更配”这句广告语似乎成为了德芙借势音乐的灵感源泉。在获得授权后，德芙直接将不同的歌词印到了巧克力包装上，辅之以乐谱、音符等音乐元素，给消费者营造了一种音乐播放的现场感，也强化了消费者们尤其是乐迷们对音乐与巧克力相关联的认知，从而使品牌与消费者之间产生情感共鸣和互动，让品牌更富情感属性，更容易打动人心。

  除此之外，每年新春佳节都是各大品牌的“争奇斗艳”的好时机，德芙自然也不会放过。今年春节，德芙立足中国新年祈福的民间传统文化，与故宫博物院联名，以“故宫福气”作为吸引点，再利用谐音，将德芙变成“得福”。广告聚焦中国万千家庭，在输出“温情”“得福”等本土化元素、营造春节氛围的同时，巧妙地将自身品牌融入进来，拉近了品牌与消费者之间的距离。由于德芙为自己赋予了“福气”的内涵，吃德芙新年得福，使得消费者们易于接受并乐于购买。

  德芙不光着眼于节日营销，近年来更是强势进入综艺娱乐节目冠名之争。最近，德芙联合综艺《乘风破浪的姐姐2》，对自身重视女性“她力量”、鼓励女性追求内心愉悦的品牌精神进行了深度传播，由于品牌内涵与综艺内涵相匹配，使得德芙顺势从各位“姐姐”那儿，吸收了大批粉丝顾客。另外，德芙还选择了有着与巧克力相似肤色的“德芙本芙”吉克隽逸进行品牌代言和产品宣传活动，打造“辣妹甜心”代言形象，对近期宝可梦联名款小清新巧克力进行了一波推广，持续增加自身品牌曝光度的同时，更是赚足了德芙在综艺娱乐节目粉丝和参与节目明星粉丝中的好感度。

  德芙之所以可成为中国巧克力市场中的头部品牌，并不仅仅源于其品牌背后爱情故事的凄美和品牌名“Dove”拆解后“Do you love me”的浪漫。品牌想要红火一时，可能只需要一个契机，恰如当今部分网红品牌，但若要长期在消费的人当中保持高水平的口碑和好感度，品牌还需要持续针对市场现在的状况进行年轻化、本土化等调整，不断拓展自身品牌的外延，丰富品牌背后的内涵，善于把握热点，以创造更为广阔传播空间，实现品牌永葆青春与生机。